开店日记|一个23年餐饮老炮，用4次创业失败悟出一个道理
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第 1262 期
20年光阴，尽在火锅里翻来倒去。有年净收数百万的辉煌，也有瞬间狂损数百万的挫败。
势跟火锅死磕到底，前后创建了4个品牌，接连死去。
复盘过去20多年，重新出发，他悟出了什么？
■ 餐饮老板内参｜曾莉 发自北京
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卧底9年，开始4次创业
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1993年，18岁的唐烨成为北漂一族，在北京的“三峡酒楼”做帮工。因为曾在厨艺学校学艺一年，科班出身的他干得游刃有余，很快就升到厨师长的位置。
不过，他一直没忘自己的梦想：“一直都想开一家属于自己的火锅店。”
3年后，他毅然离开打拼了3年的北京，回到重庆再次学艺。“那时，重庆满城大大小小的火锅店，我都去当过学徒工，比如奇火锅、小天鹅、德庄等。”
他汲汲于菜品标准化的操作流程、品牌火锅锅底特色、经营模式等庞杂知识。
这一学就是9年。
2005年，学满归来的唐烨觉得自己准备好了，开始了自己的创业之路。
第一次创业
巴乡渔村在北京的六里桥，唐烨创建了自己的第一家火锅店——巴乡渔村。“这个品牌主打的传统重庆火锅，因为周围有很多外地人、老乡，结果一炮打响。”06年就实现年净收60万。
六里桥店的成功让他看到火锅是片巨大蓝海。随即迅速在西单、合肥布局分店。
结果是，西单店虽有盈利，但相比老店，营收大幅下滑，而合肥店则仅能维持收支平衡。
“巴乡渔村出了六里桥就不行了。”
“败走”西单、合肥后，唐烨收紧扩张脚步，随后也逐步关掉两家分店。而老店“六里桥”也在2016年被升级换了招牌。
复盘：品牌名称的缺陷
在唐烨看来，西单、合肥店不算真正失败。“因为任何餐饮店多少会有一个养店期。过了两年，也就是2010年左右，西单店年净收涨至50万，合肥店也在开始慢慢盈利。”
真正让唐烨狠下心来放弃巴乡渔村的原因其实是品牌名。
“在开分店过程中，我开始意识到这个品牌名的缺陷。”唐烨分析道：“‘巴乡’这个称呼看着很土很low，一股乡土气息无法匹配未来持续的发展，而‘渔村’怎么看都是与‘打渔、海鲜’有关，跟我们的火锅产品不搭边。”
第二次创业
阿婆桥2008年，奥运会在家门口举办。唐烨在这一年借着奥运东风创下自己的第二个品牌“阿婆桥”。
中国奥运年，貌似全球都流行中国红。唐烨仿照当时的流行品牌“麻辣诱惑”的装修风格，把阿婆桥装的红红火火。
“当时我还在餐厅门口支了几张桌子，在院坝里放投影看比赛，生意爆满。一年能挣两三百万。”这种火爆一直持续到10年的世界杯。“世界杯之后生意直线下滑，只有六、七十万的净收，落差太大，没有信心了。”
复盘：有些客群“红利”是暂时的
借着奥运中国红，加上大型赛事的影视直播分享，阿婆桥确实火了几年。但随后的没落其实还是品牌定位和选址的问题。
阿婆桥门店位于大观园社区，选址和品牌定位本身就不搭。“那是个老社区，居民多是中老年人。而我的阿婆桥，产品和赛事分享的经营特点注定面向的是年轻人。当大型赛事结束后，年轻客群自然不愿大老远地跑来吃饭了。”
第三次创业
渝舍精品在创建巴乡渔村和阿婆桥两个平民品牌后，唐烨想要尝试高端市场。
“那时重庆火锅在北京是很低端的存在，通常是50元左右的价位。所以，我就想要打造一个川式火锅高端品牌。”
他花了300万打造了一个高端火锅品牌——渝舍精品，从品牌名就可以看出做精品火锅的决心。
不仅环境装修分外豪华，在许多细节上也十分讲究：用农夫山泉制作锅底，每张桌子上要垫上洁净桌布，鸳鸯锅是高价定制的两个单独铜锅结合放置······
“那时是2009年，我定的客单价150元左右，相当于现在的200出头。”
费尽心力的结果却让唐烨大失所望。每月都要赔十几万，他回忆道，“那时几乎没睡好一个觉，每天天一亮就想：又亏了好几千。“不服输的他硬扛了一年，在赔了500万后终于放手。
复盘：细分品类的切入时机
渝舍精品的失败，其实是时机和选址的失败。
当时，火锅在消费者心中的品类认知类似于现在的中低端麻辣烫。中低端还没有做好，就想要快速拔高，市场没法那么快接受。
而且，渝舍精品的客单高达150元，但选址在北京海淀的双安，周围多是中低工薪阶层，消费能力不够。所以，唐烨这时的高端火锅注定只是个美好的梦。
第四次创业
艺名汇在把阿婆桥和渝舍精品关掉后，唐烨发现国内正大势流行韩餐、咖啡馆。于是，他突发奇想：能不能把火锅做的像咖啡馆一样的休闲餐饮呢？
随即，在2012年，一个定位小资休闲餐饮的韩风火锅品牌——艺名汇诞生了。
艺名汇相继开了2家，现在还留存一家，平均每年能为唐烨创造有70万左右的营收。但唐烨并不满意，“我觉得这只是及格发展，勉强活下来，但是活得不精彩”。
复盘：创新or伪创新？
把韩餐、咖啡馆等休闲元素跟火锅混搭，的确是脑洞大开。但这界跨得是不是太大了？
就像唐烨分析的：“火锅是一个社交性品类，它需要朋友、亲人聚餐的场景，需要大家一起热闹的气氛。而咖啡、韩餐这种小清新和火锅的结合有些不伦不类。”
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复盘一年多，得出一个教训
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2015年，唐烨40岁整，处于不惑之年的他开始静下心回顾自己的创业十年：“总在创业的路上，却一直是盲目奔跑，四处碰撞。”
一年多的时间，他想明白一个道理：当年那几个品牌貌似各自有各自的问题，但事实上，问题的根本是对品类缺乏正确理解，导致定位不清晰。
品类是认知的入口。
因为对火锅这个品类的认知缺乏，唐烨才会不断追求所谓的中国红、赛事风、韩餐咖啡风，才会被当下热闹的流行迷住眼而失去正确判断。
因为定位不清晰，才会随意取品牌名，对客群没有认真调研就选址。
“创业十年，我一直是单打独干，事儿基本上想一出是一出。如今我先解决核心产品，再找团队一起干”。找出症结后，唐烨再次萌发创业激情。这一次，他定位青年客群，主打重庆正宗火锅品牌“我还年轻”。
跨过野蛮生长的餐饮业越来越多元，而对唐烨这样的老炮来说，爬起来再出发，也值得期待。
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编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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